Les citoyens sont de plus en plus connectés, et les collectivités aussi. Une étude réalisée par un l’Observatoire socialmedia des territoires en partenariat avec un service de marketing en ligne (Swello) a été publiée récemment et a recensé et analysé « des milliers de profils sociaux et sites internet de collectivités locales. » 

Régions, départements, métropoles, intercommunalités, grandes villes, villes moyennes, petites villes et villages : la présence des collectivités locales a évolué sur les réseaux sociaux. Si le nombre de collectivités ayant un site internet reste stable depuis 2018 (44,4 %), en 2022, « 13,7 % des collectivités territoriales sont présentes sur au moins un réseau social, soit + 3,72 points de plus par rapport à 2018. » 

Concrètement, en quatre années, 1 355 nouvelles collectivités se sont lancées sur les réseaux sociaux (3 639 en 2018 contre 4 994 en 2022). Si ce chiffre paraît relativement faible, les auteurs de l’étude expliquent que la présence de 29 534 villages de moins de 2 000 habitants en France amoindrit forcément le pourcentage global. Ainsi, « en les enlevant du spectre de l’étude, ce sont alors 53 % des collectivités, des petites villes aux grandes régions, qui sont présentes »  sur les réseaux. 

Des plateformes qui ont la cote 

Les collectivités ont des réseaux sociaux de prédilection. La plateforme privilégiée par les collectivités est Facebook, et ce haut la main, puisque 94 % des collectivités locales déployées sur les réseaux sociaux ont un compte. Facebook a été créé en 2004 et apparaît aujourd’hui comme le réseau social le plus ancien et durable. Selon les rapports de Facebook de mars 2022, l'Hexagone dénombre 40 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Son ancienneté et sa longévité expliquent en partie ce succès auprès des collectivités. 

Twitter conserve sa seconde place dans les réseaux sociaux préférés des collectivités « mais perd pour la première fois quelques points puisque 35 % des collectivités locales présentes sur les réseaux sociaux disposent d’un compte Twitter (contre 38 % en 2018). » 

Une progression en termes de présence des collectivités sur le réseau Instagram (un réseau où l’on poste principalement des photos et vidéos) a été notée dans l’étude puisque près d’un quart des collectivités présentes sur le web ont un compte Instagram (contre 18 % en 2018 soit un gain de 8 points en l’espace de 4 ans.) 

LinkedIn (réseau professionnel) et YouTube ont aussi connu une légère augmentation de fréquentation de la part des collectivités depuis 2018 (+ 6 points) et TikTok commence à être lentement mais sûrement intégré aux pratiques numériques des collectivités. 

Grande visibilité pour les régions et départements 

Toutes les régions de France ont désormais un compte Twitter et Facebook. La région Occitanie par exemple publie régulièrement des posts sur son compte Twitter (un par jour) sur des thématiques différentes avec pour idée de mettre en avant des acteurs locaux. La Bretagne poste aussi de nombreuses actualités de la région, et des aides logement / jeunes ou la promotion de festivals locaux sur Twitter. « Ces régions ont su capter l’attention de leur audience, jusqu’à bâtir une communauté de plus de 100 000 personnes pour la tête du classement sur Twitter, et des dizaines de milliers sur LinkedIn » , pointent les auteurs.

Pour ce qui concerne les départements, ce sont les collectivités les plus investies dans le développement de leur présence sur les différents réseaux sociaux. Quasiment tous les départements sont présents sur Facebook et Twitter, 85 % d’entre eux sont désormais présents sur Instagram, 21 % sont déjà présents sur TikTok (« une belle performance pour ce réseau social fraîchement arrivé » , selon les auteurs). 

Les opérations menées par les départements en ligne sont très variées. Le département du Calvados par exemple, se sert de Linkedin pour publier de nombreuses offres d’emploi ; le département de Haute-Savoie fait de la promotion touristique avec des photographies de paysages publiés sur Instagram… Il est aussi constaté par les auteurs de l'étude que plus la collectivité a d’habitants, plus elle est déployée sur de nombreux réseaux sociaux, variant ainsi les formats et touchant différents publics. 

Du côté des intercommunalités, les réseaux de prédilections sont plutôt LinkedIn, Instagram et YouTube à l’instar de Facebook et Twitter. La communauté d'agglomération de la Porte du Hainaut, par exemple, qui compte 46 communes, se sert de son compte Instagram pour valoriser le patrimoine et la culture du territoire. C’est une vitrine qu’une commune seule n’aurait pas pu mettre en valeur ainsi, faute de moyens. 

Grandes villes vs petites villes 

Les villes de plus de 100 000 habitants ont une forte présence sur les réseaux. Déjà en 2018, elles avaient toutes Facebook, et 98 % étaient sur Twitter, 88 % pour Instagram.

L’étude montre qu’il existe une corrélation abonnés – population. Sur Facebook, on retrouve par exemple « les trois plus grandes villes de France en tête de classement, et pourtant, le nombre d’abonnés est très hétérogène. Paris possède 2 900 000 abonnés, contre 1 000 000 pour Marseille, et un peu plus de 330 000 abonnés pour Lyon. » 

Enfin, « tout comme en 2018, les petites villes et villages (moins de 20 000 habitants) restent les moins investies des collectivités locales vis-à-vis des réseaux sociaux. »  9 % des petites villes sont présentes sur Facebook, moins de 3 % sur Twitter, Instagram et YouTube. Autre caractéristique : « La mise à disposition d’un site Internet par ces collectivités est aussi très faible puisque seulement 41 % d’entre elles en disposent, soit moins d’une sur deux dans cette catégorie. Cela se comprend aisément dans une France avec plus de 18 000 villages de moins de 500 habitants recensés par l’Observatoire socialmedia des territoires. » 

Cette différence marquée – bien qu’elle puisse être expliquée par la présence de très petites communes dans le spectre de l’étude – met plus largement en lumière une inégalité territoriale en matière de numérique. Manque de personnel, manque de formation, manque de moyens : de nombreuses communes ne peuvent pas se lancer sur les réseaux, alors même qu’ils pourraient être utilisés comme un outil pour redynamiser certains territoires. 

L'importance de développer les réseaux sociaux des collectivités a d'ailleurs aussi été confirmée récemment par la publication d'un baromètre de la communication territoriale en novembre dernier avec la contribution de l'AMF. 

Télécharger l'étude. 

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