Édition du mercredi 3 octobre 2018


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Baromètre de la communication locale : le magazine territorial résiste, les réseaux sociaux décollent

78% des Français déclarent le lire souvent (39%) ou de temps en temps (39%) : malgré une perte de 11% de lecteurs depuis 2009, le magazine territorial « reste le premier moyen consulté par les Français pour s’informer au plan local », selon le Baromètre de la communication locale Harris Interactive, présenté ce matin à l'AMF et que Maire info publie en avant-première. Le magazine territorial écrase la concurrence notamment au sein des populations rurales et chez les 50-64 ans et 65 ans et plus. « Il n’y a pas de substitution du numérique au détriment de la communication traditionnelle », a observé Jean-Daniel Lévy, directeur du département Politiques et Opinions à Harris Interactive lors de la présentation de l'étude.
Avec 2,9 médias imprimés utilisés en moyenne (sur 5 testés), le support papier surclasse encore les médias numériques (2,2 médias numériques utilisés sur 6 testés) qui poursuivent néanmoins leur progression.
Le journal de la commune bénéficie toujours de la plus forte audience déclarée : près de trois Français sur quatre (74%) affirment le lire au moins de temps en temps. « À Nancy, il y a une résistance réelle du magazine municipal, a constaté Laurent Hénart, maire et vice-président de l’AMF. C’est le cas aussi pour les flyers qui annoncent tel ou tel événement. Les « Facebook live » ne remplacent pas les réunions publiques. »

L’audience du média intercommunal seule à progresser
La publication municipale est ainsi loin devant les publications du département (en recul de trois points à 62%) et de l’intercommunalité. Notons toutefois qu’avec 60% de lecteurs occasionnels et réguliers, l’audience du magazine intercommunal, désormais plus importante que celle du magazine régional (en baisse de 4 points à 59%), est la seule à progresser entre 2015 et 2018 (+1 point). De la même façon, la fréquentation des sites des intercommunalités a augmenté (+34% d’utilisateurs déclarés, +2 points par rapport à 2015). « La communication du bloc communal n'est pas dissociable, il y a encore un effort de mutualisation de la communication à faire, estime Laurent Hénart. On pourrait envisager d'aller au bout de la démarche avec un magazine intercommunal qui intégrerait des pages spécifiques pour les communes. »
Sur l’ensemble des Français, le magazine territorial devance le bouche à oreille (70%) et l’affichage (66%), « média préféré des jeunes » (numéro un ex-aequo pour les 18-24 ans et numéro deux pour les 25-34 ans).
Les autres supports dits « traditionnels » sont, en revanche, en forte baisse d’audience. Les chaînes de télévision locale ont par exemple perdu 31 points en 9 ans (57% d’utilisateurs en 2018 contre 88% en 2009). La presse quotidienne régionale est, quant à elle, en recul de 6 points depuis 2015 (43% d’utilisateurs déclarés en 2018).

La fréquentation des pages Facebook des collectivités explose
« Si la hiérarchie d’ensemble n’est pas bouleversée, on constate une tendance longitudinale dans l’évolution des habitudes des citoyens et un glissement progressif des supports traditionnels vers le multimédia et le digital », observent les sondeurs. En effet, l’utilisation de médias numériques progresse (+0,2 point) fortement depuis dix ans : avec 42% d’utilisateurs (+17 points en 5 ans), les réseaux sociaux, notamment les pages Facebook des collectivités (29% d’utilisateurs déclarés, +10 points par rapport à 2015), sont plébiscités. Plus de 4 jeunes de moins de 35 ans sur dix déclarent aujourd’hui consulter les contenus des collectivités sur Facebook (43%).
La tendance est aussi à la hausse pour les applications officielles (+13 points entre 2013 et 2018) ou non-officielles (+11 points en cinq ans).
Les sites internet se maintiennent, quant à eux, à « un haut niveau » (62% d’utilisateurs, stable depuis 2015). « Le niveau est similaire quelque soit la taille de la commune », précise Bernard Deljarrie, délégué général de Cap’ Com, spécialiste de la communication des acteurs publics. Plus d’un Français sur deux (55%, -1 point par rapport à 2015) déclare consulter le site internet de sa commune, et un tiers celui des autres collectivités : leurs utilisateurs estiment « très importante » la possibilité d’effectuer directement des démarches administratives en ligne (41% des répondants et 50% des cadres).
Plus globalement, la majorité des lecteurs (51%, -4 points depuis 2015) recherche « prioritairement des informations de proximité sur la vie locale ». Les seniors (65 ans et plus) s’intéressent particulièrement aux grands projets et aux politiques publiques ainsi qu’à l’activité des élus.
Notons enfin que 44% (+2 points depuis 2015) des Français interrogés s’attendent à trouver des informations sur les différents services publics auxquels ils ont accès et notamment davantage de transparence sur leurs prix. « Si la satisfaction progresse d’année en année, l’information sur le prix des services publics est toujours placée en queue de peloton des sujets pour lesquels les Français s’estiment suffisamment informés », notent les auteurs de l’enquête.
À Paris, Ludovic Galtier
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